Пока украинский футбол на паузе, есть время задуматься – а что же делать, чтобы из карантина он вышел лучше. Спортивный класс и уровень притязаний повысить не в наших силах, а вот подтянуть организацию футбола как праздника – отчего же нет? Что надо для этого делать, и что уже сделано?
Об этом мы поговорили с начальником отдела маркетинга и коммуникаций ПФЛ Светланой Рыбаковой. Ее опыт работы включает ребрендинг организации и лиг, создание ее новой айдентики и фан-шопа, основание семинара спортивного маркетинга #Змінювати!, а также учебной серии «Зіркові уроки», которая проводилась по всей Украине в клубах ПФЛ.
На 34 клуба – всего 5 менеджеров по коммерции и маркетингу
— Скажите, пожалуйста, как вы оцените развитие футбольного маркетинга? Соответствует ли он тем возможностям, которые есть на сегодня в наших клубов и футбольных организаций?
— Профессиональный футбол в Украине представлен 46 клубами, 34 из которых являются участниками чемпионатов первой и второй лиг. У ПФЛ максимальное географическое покрытие – в наших городах и селах проживает около 11 500 000 жителей.
Бюджет клубов Первой лиги стартует от 10 млн грн., Второй от 5 млн – и это преимущественно операционные затраты. У клубов ПФЛ слабо развита инфраструктура и критически не хватает кадров: например, мое профессиональное сообщество насчитывает 5 менеджеров по коммерции и маркетингу в 34 клубах. Это даже не underperformance, а движение футбола и маркетинга в абсолютно противоположных направлениях.
Однако не верить в маркетинг невозможно: наши менеджеры выдают кейсы, которые можно считать образцовыми для любой спортивной организации. Например, как установить лучший показатель посещаемости (в 22365 зрителей) на матче Первой лиги за почти 20 лет, как это сделал Металлист 1925 в первом матче весны прошлого сезона. Ранее Харьков побил рекорд Второй лиги за всю историю. Как захватывать внимание болельщиков по примеру коллаборации МФК Николаев и Павла Зиброва. Как объединять спорт, городские власти и бизнес в масштабном социальном проекте, который в сентябре запустила команда МФК Металлург совместно с агентством Priora. В ПФЛ маркетинг развивается вопреки бюджетам и обстоятельствам.
Читайте также: Зарплаты футболистов ПФЛ: за март почти рассчитались
— А, в общем-то, чем может похвастаться украинский футбол в плане маркетинга и работы с болельщиками?
— В текущем сезоне несколько клубов Первой лиги подписали соглашения с титульными партнерами – это признание заслуг клуба, как спортивных, так и в области работы с болельщиками. Эти контракты позволят им стать активнее, повысить качество сервисов для болельщиков и представить новые проекты. Более того, становится относительно прозрачной методика подсчета спонсорских контрактов.
Ранее редизайн провели тернопольская Нива, Прикарпатье, Горняк-Спорт, Балканы, в этом сезоне Рух представил новый дизайн и систему коммуникации. Основой коммуникации Руха стала не география («Город миллиона роз» или «Команда родного края»), а характер. «Брендарі» удачно подобрали словосочетание «Буде бій», с аллитерацией и динамикой, которая отображает львовский характер. Несомненно, радует отказ от конкурсов на дизайн лого для болельщиков в пользу профессиональных работ. Как правило, клубы останавливаются на создании логотипа, а в случае Руха, кроме идентификации, работает еще и коммуникация – в промороликах, SMM, брендинге стадиона и пр.
— Насколько мы отстаем от ведущих чемпионатов и есть ли у наших клубов или федераций какой-то положительный кейс, который не стыдно показать в цивилизованном мире?
— На столько, на столько Украина отстает от ведущих стран по темпам экономического развития, уровню доходов, развитию инфраструктуры, популярности и поддержке спорта. Принято говорить, что Украина – футбольная страна, но давайте будем честны: заполняемость наших стадионов низкая, количество экономически активных болельщиков стремится к нулю, государство не меняет правила игры в отношении помощи меценатам, бизнесу не интересен футбол, клубы, в основном, не увлечены работой с болельщиками, и в принципе, отсутствуют менеджеры, готовые эту ситуацию принять как вызов и изменить.
В 2018 году на семинаре #Змінювати!, который ПФЛ регулярно организует для спортивных менеджеров, Юрий Свиридов, маркетинг-директор ФК Шахтер, приводил данные исследований спорта в Мариуполе. Спортом охвачены 12%, это почти в 4 раза меньше среднеевропейской вовлеченности, футболом – 1%, это системная проблема.
В прошлом году в 3 областях – Киевской, Днепропетровской и Ивано-Франковской – УАФ запустила проект UEFA GROW, в Румынии, например, он позволил вдвое увеличить процент населения, занимающегося футболом. В следующем сезоне УАФ планирует масштабировать проект на другие области, мы и наши клубы сможем присоединиться.
Читайте также: Президент ПФЛ Макаров: что будем делать, если какой-то игрок заразится по ходу сезона от члена семьи?
Отличный кейс есть у Шахтера – всеукраинский проект «Давай, играй!», который клуб реализовал вместе с ДТЕК и UEFA Foundation for children, в прошлом году он признан лучшим социальным проектом в Европе.
В этом сезоне впервые награды ПФЛ будут с эмалью
— То, что у нас не сделано — это резервы, которые можно использовать, действительно это не сдвинуть с точки?
— Однозначно резервы, которые необходимо использовать. Но нам важно не расходовать их на импорт опыта других стран, а создавать свой путь в комплексных длинных программах с горизонтом планирования в несколько лет, не пытаясь достичь быстрых результатов. Коротких путей и быстрых решений не бывает.
В 2016 Ноэль Муни, маркетинг-директор УЕФА, рецензировал стратегию развития ПФЛ, где мы прописали 2 сценария годового роста аудитории на трибунах – пессимистический в 7% и оптимистический в 20%. Он искренне удивлялся цифрам, объясняя, что в европейских странах рост в 5% уже считается эффективным результатом. В случае ПФЛ прирост болельщиков на стадионах за последние 4 сезона составил в среднем 13.6% — это как раз промежуточное значение между нашими прогнозными.
— О работе ПФЛ. Несколько лет назад вы отважились впервые за историю организации обновить не только эмблему, но и дизайн-код. Расскажите, как проходил ребрендинг и как его восприняли фаны и команды? Есть ли отзывы от самих футболистов об этих космического дизайна медалях и кубках?
— Мы представили обновленный дизайн в 2017 году, фактически работали над ребрендингом полгода. К тому времени старый лого морально устарел: его создавали в середине 90-х, он был их отражением, сложным и неэффективным. Нам важно было его визуально омолодить, сделать понятным, ориентированным на болельщика. Мы задумали по примеру УЕФА создать логотип лиги и логотип чемпионатов, а также трофей, медали – которые составляли бы единую систему. Наши желания оказались амбициозными и технически сложными, эту работу мы доверили агентству Федорив, у них был успешный опыт перезапуска брендов.
Самым волнительным этапом для меня была внутренняя презентация для руководителей клубов ПФЛ. Наши партнеры признавали, что им никогда не требовалось получать одобрение тридцати руководителей, решение принимал исключительно собственник компании. Я помню разговор с Алексеем Хахлевым, президентом Вереса, который высоко оценил результат, но отметил, что именно сотрудничество с дизайнерами, а не болельщиками может быть уязвимостью нашего проекта, так тогда не было принято. Он дал прекрасный совет – на каждом этапе проекта проводить SWOT-анализ и внимательно прорабатывать свои слабые стороны. Удивительно, но наши коллеги, журналисты, болельщики тепло встретили дизайн, я не помню какой-то ожесточенной критики.
Читайте также: Черноморец не будет сниматься с чемпионата и доиграет сезон до конца
У футболистов особое отношение к трофею и медалям, награды для них бесценны – в них огромный труд ради достижения цели, эмоции от победы. Нам важно, чтоб она была ярким напоминанием о профессиональном успехе, поэтому в каждом сезоне дизайн медалей уникален. Например, в этом мы впервые работаем с эмалью, работу над лентой мы доверили Диме Штрайсу — дизайн медалей этого сезона нам пока видится лучшим. Уже рассматриваем проекты тех медалей, которые получат по завершению текущего сезона команды – ощущения невероятные, это награда, за которую стоит бороться!
— Чем живет сейчас ПФЛ? Над чем работаете? Глобальные цели и мечты в области маркетинга и работы с фанами?
— ПФЛ в этом сезоне заключила первый контракт технического партнерства: наши чемпионаты получили официальный мяч Select Brillant Super, которым играют футболисты европейских чемпионатов. Сейчас нам важно грамотно отработать этот контракт, повысить бизнес-отдачу и доказать, что отношения «лига-партнер» могут быть взаимовыгодными.
Мы проводим работу по привлечению титульного партнера, официального транслятора, технологического партнера для внедрения CRM. Главной целью остается снижение финансовой нагрузки на клубы, и эта задача становится все более серьезным вызовом. Кризис абсолютно неизбежен, пандемия серьезно изменит мир, партнеры вынуждены будут ввести режим строжайшей экономии, сократить маркетинговые бюджеты и переориентировать форматы взаимодействия с клубами. Например, мы в ПФЛ планируем снизить цены почти вдвое на клубную атрибутику на платформе shop.pfl.ua, как только сможем вернуться к регулярному производству.
В этом сезоне мы начали работу над созданием дизайн-системы, которая будет унифицировать коммуникацию с болельщиками и помогать клубам, испытывающим сложности с дизайном. Эта работа оказалась сложнее, чем мы изначально предполагали, нам хочется сделать ее близкой для каждого клуба семьи ПФЛ, с учетом того, что у каждого своя визуальная философия, логотипы, шрифты, цвета. Мы вышли на финальную стадию и отрабатываем ее до идеала.
Лучшие кейсы – Зибров, Десна и рекорды по посещаемости
— Есть ли интересные кейсы, которые можно разобрать сейчас и привести в качестве положительного примера?
Шахтер пока единственный пример системной работы в области маркетинга – это и взаимоотношения с болельщиками, ТВ, диджитал, CRM-система, мерч, партнерство, клубные проекты, социальная ответственность. Мне симпатична Десна. 4 года назад, еще находясь в ПФЛ, они провели ребрендинг, в обсуждение которого вовлекли черниговских историков, муниципалитет, болельщиков, художников, в результате клуб получил качественный лого. В 2016 году Верес выстраивал городскую программу лояльности, идея была неплохой. Самый показательный кейс – это работа команды Металлиста 1925 по промо матча с Днепром-1, на котором был установлен рекорд посещаемости в 22365 болельщиков за последние 15 лет.
— Вы, наверное, следите за новинками в футболе ведущих стран. Бывали такие кейсы, которые хотелось вот взять и сделать у нас? Что поразило вас в последние годы?
— В процессе работы над новой дизайн-системой мы пересмотрели много европейских работ, и та, которая не перестает восхищать, – проект Dixon Baxi для Английской Премьер-лиги в 2016. В прошлом году они сотрудничали с итальянским Миланом, это тоже прекрасный кейс, хотя и более сдержанный. Хотелось бы, чтоб наши клубы не боялись решаться на смелые эксперименты, нарушали границы, выделялись – хочется смелых и красивых решений.
Я слежу за социальными проектами Эвертона. Все, что они делают, инвестируя в свое коммьюнити, — сложно описать сухим термином КСО/FSR – это целое явление и огромная человечность.
— Какой минимальный набор требований к профессиональному клубу по теме нашей беседы и существует ли он? Скажем так, что должен делать современный клуб для фанатов, заработка и привлечения спонсоров?
— Существуют определенные стандарты, касающиеся использования бренда чемпионата, обязательств перед техническим партнером лиги и участия в проектах. Мы планируем создать Регламент по маркетингу и коммуникациям, где пропишем отношения с партнерами лиги и обязательства клубов по реализации коммерческих прав.
В вопросах, касающихся развития, ПФЛ помогает своему сообществу, организуя семинары для представителей отделов маркетинга, коммерции и пресс-служб. Пресс-секретарь ПФЛ Анатолий Янголь инициирует обсуждение повышения стандартов освещения чемпионатов, общение с тренерами, аналитиками, экспертами. Своим опытом на его встречах делились Дмитрий Джулай, Игорь Цыганык и Александра Лобода, Дмитрий Поворознюк.
Читайте также: Поворознюк: если сезон не доиграют и Ингулец не выйдет в УПЛ, то пойдем в Лозанну
На семинарах по спортивному маркетингу мы разбираем вопросы брендинга, продвижения, диджитала, управления стадионами, спонсорства и развития, который применим на нашей территории – с нашими дорогами, с нашим zero-budjet, в наших условиях. Мы приглашаем представителей ведущих клубов, компаний-лидеров, как например Wyscout, K2Promotion, Fedoriv, Mondelez, знаковых украинских спортсменов – двукратного чемпиона НБА Станислава Медведенко, олимпийскую чемпионку Олену Пидгрушну. 7 октября мы проведем уже седьмую встречу, это необходимый и неоценимый опыт, и мы видим оживление в спортивном консалтинге со стороны других организаций
Достижения – обязательные прямые трансляции и их анализ на спецплатформах
— Какой крупнейший успех или провал наших клубов отметите за последние годы?
— В спортивном плане все понятно. Сенсационный выход Ингульца в финал кубка Украины – исторический успех, а что касается провалов – всегда болезненным является снятие клубов с чемпионатов. В плане организации главное – что все клубы подтягиваются к некоему общему знаменателю в работе с болельщиками и партнерами. Кто-то, как Металлист 1925, в ПФЛ приходил уже с самыми высокими стандартами работы в маркетинге и пресс-службе. Кому-то приходилось учиться этому с нуля. Это нормально – учиться, у нас огромный процент клубов, которые в последние 5 лет прибыли из аматоров. Мы рады их быстрому прогрессу. В этом плане ПФЛ – это еще и общие стандарты, и образовательная платформа.
— И все же, в чем причина такой низкой посещаемости в чемпионате Украины? И — зайдем с другой стороны — в чем феномен наших немногочисленных положительных примеров, как Харьков, Хмельницкий и как было Ровно?
— Война изменила нас всех, изменила футбол. Посещаемость наших чемпионатов упала в 3 раза, мы лишились партнеров, но смогли выстоять и сохранить клубы и чемпионат. Сейчас, как видите, Вторая лига – это самый массовый профессиональный турнир в нашей стране, за последние несколько лет обновлены рекорды по количеству зрителей на матче, мы прорвались на телевидение и в YouTube. Мне приятно это отметить, но все матчи наших турниров транслируются онлайн (если оставить за скобками, к сожалению, пару исключений – клубов, где непростая ситуация с деньгами) и остаются в доступе как болельщиков, так и специалистов. Гордимся кейсом работы с Wyscout – это позволяет игрокам ПФЛ быть на виду на рынке мирового футбола.
В Украине много городов с сильными футбольными традициями: Ивано-Франковск, Львов, Хмельницкий, Харьков, болельщик соскучился по футболу. Во многих из этих городов клубы хотят радовать зрителя достойной игрой и активны в отношении своего коммьюнити – в промо матчей, социальных проектах. В таких городах есть все перспективы у игры выиграть конкуренцию за зрителя.
— Как вы думаете, почему в украинском футболе очень слабо представлены самые мощные бренды? Знаменитые международные компании, наши топы…
— Мировые бренды не торопятся инвестировать в футбол небезосновательно. Они реагируют на платежеспособный спрос, принимают решения на основе аналитических прогнозов и заинтересованы в ROI от партнерства: росте и лояльности аудитории, продажах, укреплении репутации, капитализации бренда. Компании не готовы к реалиям спортивного рынка, главная из которой – отсутствие аудитории, цифровой культуры, конкуренции за болельщика, коммерческая инертность, отсутствие поддержки государства.
Бизнес находится в непростом финансовом положении и, инвестируя в спорт, он должен чувствовать свою защищенность – со стороны государства, федерации, лиги, клуба – и движение навстречу. Контракт Технического партнерства с Select в ПФЛ показателен для всего украинского футбола, потому что именно в низших лигах клубы готовы консолидировать усилия для развития чемпионата. Однако нарушения договоренностей могут дать сигнал всему рынку о том, что инвестиции в спорт могут обернуться репутационными издержками – один скандал может стоить потери инвестиций для всех клубов ПФЛ, в том числе и в перспективе.
Самые трогательные проекты – с юными любителями футбола
— Представим, что я миллионер и создал футбольный клуб. Какие будут ваши первые советы, чтобы завоевать фанатов, создать узнаваемую айдентику и привлечь к нему интерес?
— Собрать сильную команду практиков, полевых игроков – им придется делать то, что в Украине пока не удалось никому.
Разделить спортивный департамент, который будет обеспечивать спортивный результат и движение вверх по футбольной иерархии от аматоров через чемпионаты Второй и Первой лиг к высшему дивизиону, и департамент маркетинга и коммуникаций. Основной задачей маркетинга станет объединение вершин треугольника «клуб» — «партнеры» — «болельщики» в систему, где каждый сегмент получает максимальную отдачу.
Максимально узнать своего болельщика, увидеть конкретную личность (а не размытую целевую аудиторию 18-65 лет, со средним достатком и двумя детьми, живущую преимущественно в городах) изучить его поведение и стать ему полезным. Правильно спозиционироваться, понять, чем вы отличаетесь от других клубов. Команда Fedoriv всегда подчеркивала, что позиционирование должно быть заключено в одном слове. У нас в ПФЛ нет крутых арен и дорогих игроков, однако есть своя команда, в которой играет свой парень, за свой город – вот «СВОИ» — это наш ДНК.
Количественно наращивать аудиторию онлайн и оффлайн, качественно улучшать сервисы и постоянно быть на связи с болельщиком, активно развивать клубные проекты и инвестировать в социальную ответственность.
— Какие будут мои первые шаги?
— Конечно же, собственно, создать команду, обеспечить ее функционирование и найти место, где можно проводить матчи. Пройти все необходимые ступени, отыграть на аматорах. А потом – подать документы на аттестацию, следовать рекомендациям комитета по лицензированию. Когда получите аттестат – вы окажетесь во Второй лиге. Дальше – выступления, будничная работа и завоевание своих болельщиков.
— Коронавирус — это самый большой вызов футболу со времен даже не дела Босмана, а Второй мировой войны. Как его переживают клубы ПФЛ и переживут ли вообще?
Ситуация, в которой оказался футбол, действительно беспрецедентна. Мы пока не можем прогнозировать, какими количественно окажутся потери профессионального футбола от коронакризиса, многие клубы уже оптимизируют финансовые расходы и отказываются от проектов – мы в ПФЛ перенесли #Змінювати! на 7 октября и заморозили 6 Зіркових уроків, ФК Верес временно приостановил программу Верес Школа.
В МФК Прикарпатье принято решение о том, чтоб направить половину заработной платы за апрель (порядка 400 000 грн.) на обеспечение медицинских учреждений и борьбу с коронавирусом. Президенты ФК Авангард Максим Ефимов и ТОВ Агробизнес Олег Собуцкий обеспечивают больницы аппаратами ИВЛ, защитными костюмами, масками и респираторами, антисептиками. В Волочиске ремонтируют инфекционное отделение и обеспечивают развоз медработников. ФК Минай обеспечивает больницы Ужгорода средствами индивидуальной защиты, людей из зоны риска — продуктами и антисептиками. В большинстве клубов футболисты помогают медикам в индивидуальном порядке и просят не разглашать эту информацию, придет время — обязательно расскажут, в любом случае включиться в борьбу с коронавирусом – это дело чести.
Уже сейчас клубы находят новые проекты – Ингулец запустил «Команду мечты», у них большие планы по работе онлайн, запорожский Металлург с партнерами проводит онлайн мастер-классы, Верес в сотрудничестве с болельщиками перезапускает мерч, Рух представил уникальный проект Академии футбола. Клубы, которые грамотно выстроили систему управления, как например, Ингулец, обеспечат себе устойчивость в кризис. Я верю, что испытание коронавирусом наши клубы пройдут с честью, для всех нас кризис — это среда существования, постоянная борьба с турбулентностью, отсутствием бюджетов развития и поиском источников финансирования. Еще мне верится, что в моду вернутся настоящие ценности – семья, дети, образование, здоровье, спорт. Возможно, этот коронакризис – точка отсчета в истории возрождения спорта.
— Чтобы не заканчивать на пессимистической ноте: ваши любимые личные примеры успешных кейсов? Бывало такое, чтобы вы сделали — и результат такой, что аж слезы на глазах?
— «Зіркові уроки», наш самый добрый проект, — это возможность дать детям радость футбола и узнать коллег с другой стороны. И хотя многие клубы занимаются социальными проектами без участия лиги, мы хотели сделать что-то значимое вместе, чтоб голос каждого был слышнее. За 3 сезона мы провели около 40 мастер-классов. К школьникам приходят действующие футболисты, известные тренеры, звезды.
Ингулец проводит дважды в сезон – один раз в Петровском лицее, другой в школе для детей с особыми потребностями, для них это принципиальный вопрос. Оболонь-Бровар собирает больше 1000 детей на трибунах на одном мастер-классе. В этом году Зіркові в Запорожье мы приурочили к финалу проекта Metalurg Children`s Cuр, который вырос из идеи 2 менеджеров – Димы Щербакова и Кати Иванус — в городской проект, главный приз которого – европейский тур. Большинство ребят никогда не были за границей, им помогали с оформлением загранпаспортов, а тут благодаря преданности футболу, своему таланту они получили шанс увидеть красивейшие города Европы.
Награждать их было очень трогательно. Все же сейчас самое подходящее время, чтоб заботиться, помогать и поддерживать друг друга.
Источник: sportarena.ua
Добавьте «sportarena.ua» в свои избранные источники ⟶ Google News Подписаться